Вместо того чтобы упорно придерживаться широких стратегий, направленных на повышение общей осведомленности, маркетологи могут оказать влияние, приняв целевой подход через «соответствующую осведомленность».

Хорошие маркетологи, плохие показатели

Индустрия PR существует уже более века. На протяжении многих лет, преобладало убеждение, что чем больше людей поражены сообщением, тем лучше. Маркетологи, которые начали свою практику с традиционных или массовых каналов, таких как PR, печать или вещание, могут по-прежнему рассматривать количество показов не только как критический KPI, но и как важнейший KPI при измерении успеха кампаний.

Однако маркетинговый ландшафт с годами изменился. Технологические достижения предлагают улучшенные возможности анализа данных и таргетинга, а отрасль уделяет все большее внимание стратегии.

Современные маркетологи должны понимать, что сами по себе впечатления не имеют значения. Если вы не знаете, кто зритель и как эти впечатления влияют на канал продаж, погоня за ними — пустая трата денег. Это не значит, что осознанность мертва. Скорее, маркетологам пора применить более вдумчивый и аналитический подход.

Осведомленность, которая имеет значение

Вместо того чтобы использовать слишком широкую стратегию, направленную на повышение осведомленности, маркетологи могут оказать влияние, будучи более целенаправленными. Цель должна заключаться в создании «релевантной осведомленности», которая включает охват только тех покупателей или клиентов, которые имеют отношение к воронке продаж — тех, кого действительно волнует, увидят ли они рекламу «Суперкубка с вашим логотипом».

Помимо экономии затрат, которая достигается только за счет попытки охватить заинтересованную аудиторию, расширенные объявления с таргетингом приводят к увеличению вовлеченности рекламы более чем на 240% и снижению цены за клик более чем на 70%. Такой тип эффективности делает вас более гибкими, эффективными и творческими. Соответствующие впечатления дают представление о том, насколько велик достижимый рынок и какие возможности для роста еще существуют. Но это только начало истории.

Задайте правильные вопросы

Чтобы понять, как соответствующая осведомленность, которую вы генерируете, напрямую способствует воронке продаж, необходимо отслеживать все впечатления по этой воронке и вниз по оставшейся части воронки продаж.
Например, представьте, что вы сгенерировали миллион релевантных показов с таргетингом на ваш профиль конкретного покупателя. Замечательно! Что теперь? Нужно задать себе несколько вопросов, в том числе:
Сколько на самом деле было заинтересовано в вашей рекламе? Это число выше или ниже среднего по отрасли для этого канала? Сколько из них перешли на сайт или посетили его позже?
Сколько людей, посетивших сайт, предприняли ценные действия, например поиск более глубокого содержания, загрузку тематического исследования или просмотр видео о продукте? Сколько вернулись после отъезда?
Сколько подписалось на рассылку рекламных писем? Сколько из них открыли электронные письма?
Сколько человек взаимодействовало с вашей контактной формой или корзиной покупок?
Сколько превратилось в потенциальных клиентов? Самое главное, сколько из них превратилось в продажи?
Если постоянно отслеживать и измерять вовлеченность на каждом этапе пути к покупке, мжно понять не только то, как таргетированные показы выполняются на вершине воронки, но и служат ли конкретные точки взаимодействия конвертерами или препятствиями, когда речь идет о приближении клиентов к покупке. Это понимание позволяет выполнять точную оптимизацию и стратегические корректировки, которые могут быстро и значительно повысить общую производительность.

Как начать стремиться к актуальной осведомленности

Преимущества сосредоточения внимания на актуальной осведомленности не особенно сложно понять, но не каждый знает с чего начать.

Осведомленные маркетологи рекомендуют:

  • Создать прочную основу для измерения: внимательно посмотрите на точки отслеживания и измерения, которые уже есть. Если нельзя ответить на вопросы о том, как каждое из создаваемых показов достигает следующего шага в воронке продаж, нужно создать инструменты отслеживания, которые позволят это сделать, или инвестировать в них. Если это не вариант, нужно подумать о сокращении инвестиций в любые каналы, которые невозможно измерить.
  • Провести исследование покупателей: чем больше идет понимание своих покупателей, тем лучше будет выбор подходящих каналов для их связи. Прежде чем покупать продукт или услугу, нужно подумать, где потенциальные клиенты начинают свое исследование. Они просматривают отраслевые публикации? YouTube? Сетевые группы? Также подумайте о своих конкурентах. В какие каналы они вкладывают средства, чтобы привлечь покупателей в вашей отрасли?

Выбор метода таргетинга

Основываясь на том, что исследование показывает, где покупатели находят и изучают типы продуктов или услуг, которые предлагаются, можно использовать множество тактик таргетинга для конкретных каналов.
Помня об этих трех шагах важно знать, что даже если начать с малого, тестирование различных стратегий таргетинга на покупателя почти сразу повысит эффективность кампаний. Начнется выявление более дешевых и качественных лидов и получение более быстрых конверсий. Это формула победы для любого маркетолога!